Marketing: una parola che, per tanti, è sinonimo di spese elevate, investimenti importanti e con lunghi tempi di ritorno, strategie complicatissime e regole piuttosto misteriose e cervellotiche. Tuttavia marketing è molte cose – e più di tutto è la capacità di farsi conoscere e rammentare in modo efficace, che decisamente non significa per forza in maniera costosa. Il Guerrilla Marketing si occupa proprio di questo: di conseguire – come la guerriglia intesa in senso militare, secondo la definizione del suo “papà”, Jay Conrad Levinson – “obiettivi convenzionali attraverso l’uso di mezzi non convenzionali.” E non parliamo solo di portachiavi con logo, borse personalizzate, e gadget simili…

Vogliamo un modello? Andiamo all’inizio, a quello che può effettivamente essere considerato il primo esempio – parecchio “ante litteram” – di guerrilla marketing di cui abbiamo notizia. Dobbiamo fare un bel salto indietro, di un secolo circa, e spostarci negli Stati Uniti. All’inizio del secolo scorso, i cataloghi di acquisti postali (un po’ come il nostro più recente Postalmarket) erano l’Internet dell’epoca, e a fare furore erano, più di tutti gli altri, due aziende fra loro concorrenti – e avversarie in quel tenore furibondo e senza esclusione di colpi così caratteristico di quegli anni: la Wards e la Sears. E queste due aziende si trovavano dinanzi ad un nodo non irrisorio, anzi pesante, e ben noto anche a molte loro omologhe di oggi: avevano pressochè saturato, e spartito fra loro, il mercato. Sulla distribuzione avevano fatto tutto il possibile: in ogni casa c’era un catalogo della Wards e uno della Sears. Sul fronte dei prezzi, e della gamma d’offerta, erano allineate. Erano, in pratica, completamente sostituibili – il che rendeva difficilissimo carpire clienti all’avversario.

In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e attaccare in stile tradizionale sarebbe enormemente costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una iniziativa semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – leggermente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.

Insignificante? No, per nulla. I cataloghi non sono libri: si ripongono appoggiati, in orizzontale. E se si impilano delle riviste, o dei cataloghi, inevitabilmente si mettono in fondo i più grandi… e in cima alla catasta, i più piccoli. Con un’azione semplicissima, Wards si era assicurato che il suo catalogo venisse visto e consultato, in ogni casa, prima di quello del suo concorrente – il che, molto spesso, era più che sufficiente a ottenere ordini laddove prima a decidere era il caso.

Se vi state innamorando del concetto di Guerrilla marketing, vi capiamo. Ma non dimenticate: la guerrilla non funziona come un metodo classico, e quindi, per esempio, non si può imitare aspettandosi gli stessi risultati. Per fare Guerrilla occorre saper guardare il mercato con occhi nuovi e aperti, avere intuito, e particolarmente essere originali e sempre pronti alla novità, senza fossilizzarsi: bisogna saper cambiare le strategie con tempestività. La battaglia Sears-Wards è emblematica: quando, anni dopo l’aneddoto che abbiamo raccontato, Wards non capì l’importanza (a differenza di Sears) di aprire negozi nei nascenti grandi centri commerciali, perse ogni vantaggio e si trovò del tutto surclassato.

By : Ilario Antonelli